包联网｜热浪分享回顾: D+X 设计创新赋能

热浪设计创新HOTDI，成立于2009年，是国内前沿的产品创新企业之一。近年来，热浪正逐步由设计服务公司转型为创新服务企业。目前公司战略布局包括品牌策划、设计创新、传播营销、数字科技四大服务架构，业务涵括技术研发、市场研究、产品规划、工业设计、包装设计、品牌策略、营销整合、形象传播等。

本次带来分享的是热浪创新集团的合伙人兼COO 邱潇潇、合伙人兼市场总监 陈政良，他们结合热浪十余年发展历程中的几个关键性节点与代表性设计案例，诠释如何通过【D+X】理念模式，为设计赋能。

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“走出”工业设计

2009年的热浪，还是一家扎根于工业设计土壤的工作室，工作内容也是围绕着3C家电领域去做工业设计、产品设计，当时几个创始人与合伙人心中，对于工业设计的初心，有着高度的统一性。 

而渐渐的，我们发现热浪可以不止步于这一块天空——当与农夫山泉合作的母婴水、学生水等产品横空出世后，热浪的作品，已然走进了快消品领域的大门。

热浪随之迎来了更多的机遇与挑战：当设计的业务领域拓宽时，是否设计公司本身也可以更早的介入产品的生命周期？——热浪品牌板块应运而生，我们开始为品牌输出策略方案，协同设计做出更好的成绩。

随着自媒体时代与新消费趋势的崛起，我们又陆续创建了传媒营销、数字科技等板块，与品牌的内容端口、销售端口、媒介端口等紧密连结；而2019年空刻的孵化与蓝色烟囱、觅兽等其他品牌的陆续推出，标志着热浪的品牌孵化能力得到了验证。

热浪凭借“不止于设计”的信念，从2个人发展到超过100个人的团队；从专攻工业设计的工作室，成长为一家专注于产品和品牌的全生命周期、为企业提供系统式服务的创新型公司。

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D+X：创新设计如何赋能

我们能够发现，在知名的、具有可持续生命力的品牌，他们的视觉层面、产品的研发层面、还是运输上，方方面面都浸透了强大的设计思维。这个设计思维能够支撑品牌走出来、走得远——这就是我们【D+X】里提到的【D】：Design。

而【X】，则寓意着更多的想象空间。

【X】，确切的说是从【产品】中剖析出来的元素，它涉及到方方面面、角角落落，它是产品创新的不同切割面、是灵感的发源地、也是用户体验感得以提升的突破口......而创新的N种可能，需要我们加以管理，才能更好地落地；所以，【D+X】就是设计思维+创新管理，我们也总结出了下面这张图的结论：

这里我们也更笃定了一点：拥有设计思维和创新管理的热浪在我们的服务根本上、真正地是贯穿整个全流程的，这里存在设计思维的导入和管控，从品牌和产品的战略、从产品设计、材料、工艺、甚至从开发、生产、营销传播、销售渠道，再到用户，都会涉及到。

同时，我们会拿这个思路、这个方式，去反推一个成熟的、现有的产品，从消费者的角度审视后，是否存在一些问题——【D+X】，也可以是一套检验标准。在检验过后，我们依然可以利用这套理念，助力品牌能够在立体维度上得到提升。

我们要做的设计，是尽可能全方位的综合设计，综合设计涵盖了策略设计、产品设计、品牌设计、内容设计、传播设计......而这离不开立足于“未来”的创新。接下来，我们以热浪十余年的具体设计案例为锚点出发，为大家具象化的诠释【D+X】模式。

03

设计思维的具象化-作品分析

伊利 伊然：设计，延续品牌生命力

伊利“伊然”系列的推出，是伊利在饮料赛道的初次尝试。因此，我们在打造这款产品时，就充分考虑到这款产品需要去打造出有足够特征性的符号：它符合饮料的一种感觉，但是又可以承接企业从乳制品延展至饮料赛道的过渡和承接；同时非常重要一点是，我们能够去打造出能够被消费者快速认知的一个存在。

牛角瓶盖的设计，不仅考虑到伊利本身“乳企”的底色，还考虑到后期利用对牛角元素叠加、重复、延展使用后，对于品牌符号的强化；不仅有吸睛、解压的创新点，还通过考虑到女性、小孩等人群拧瓶盖、手持容器的发力情况，让使用体验得到实际性的提升。

我们在设计中，不仅要做那些“感到即可知道”的工作，还要做一些“感到后才知道”的工作，推敲每一步能够引发的效应，这是热浪设计思维的体现，也是对于热浪“设计不止于设计”的贯彻。

农夫山泉 母婴水：设计，打破常规、以“人”为本

另一个案例相信大家也比较熟悉：农夫山泉的母婴水。

在为农夫山泉设计这款水时，我们集中攻克它的造型工艺、人机工学方面——是的，这也是设计的一部分。热浪希望能够通过对于美和用户体验等层面上，打造出一款有独特性、有差异化的产品。

母婴水的设计，就是这样一个从用户需求、使用场景等方面触达的成果：1升规格的实用性、重心偏低的器型、瓶身凹槽可令大小手都可以稳稳抓牢、还可以倒置在一个小型饮水机上使用.....在这之外，我们还考虑到品牌的输运、贮存成本，这样的器型可以在运输过程中更加稳定、更加节省空间。

热浪的设计，是不止于狭义的设计；设计，更不止于好看。今天我们的分享，也不会囿于“视觉”的呈现，设计案例背后的心思才是热浪的不断拓展认知边界、厘清矛盾点后所带来的收获。

伊利 伊刻活泉：第一眼，传达产品属性

看到伊刻活泉的第一眼，我们就会发现它身上的小特征，上面有一些带波浪型的元素，这所蕴含的真正的特征在下端的标识清晰化了：这款产品的水源地是自涌泉——流动感的瓶型，寓意它是“活”的水。

所以，我们利用设计的方法去打造整款产品的时候，选择倾向于用外观来进行表达；而在外观表达的时候，我们力图能够轻松地可以看出，它在一个在静态环境当中自带动态效果。而我们也将最核心的视觉锤让步给了水本身，只用红色字体，表达这是火山泉水。

康师傅 燃魂拌面：设计，可以传达态度与口味

这也是靠【看】来进行表达的一个设计案例，但热浪在这一次没有力求通过外观来进行表达，反而立足于高识别性的色彩、高识别性的图形来表达。这款产品我们设计了slogan：一口燃魂拌面，唤醒馋猫的灵魂。

面是健康的，口味又是火辣的，这是吃的健康的面，尝着火辣的口味。怎么样能够通过这火辣口味勾起你的食欲感？什么叫做一口燃魂可以勾起这个馋猫的灵魂？我们通过一个很有意思、也很符合当下受众群体的视觉设计：大胆启用大面积黑色背景，唤起用户沉浸式联想：夜半三分，手机里的大家在“深夜放毒”，食欲感就完全被调用起来了。我们利用黑色去打造沉浸式的夜间感，同时把馋猫的形象体现出来，通过这种反差感，勾起对于食欲的表达。我们靠视觉，同样可以把创意点表达出来，这就是感知的过程。

安慕希 有汽儿：创新性产品，通过设计体现

一个常温的酸奶里面是含气泡的，这本身在内容物上，就是一个很创新的产品。对于这款产品的打造，我们也是奔着极致的设计去的。瓶型我们沿用了安慕希标志性的希腊罗马柱形态；在这之外，整个瓶型的打造过程，也是按照追求极致的方式来打造：所有的曲线，打磨出了最优的手感。两百多毫升的产品，握在手上的时候，体验感必须是舒适的。

当然还有意外的小惊喜，这来自于它的瓶底：爱琴海代表了浪漫和爱，所以我们又把这个意外的小惊喜设计在它的瓶底，仿佛爱心也随之“冒泡”，这也便于品牌方能够在后续的品牌故事、营销传播点中延展更多的可能。

农夫山泉 学生水：用户体验的深层传达

学生水与婴儿水，是热浪为农夫山泉同一时期做的设计服务，对热浪的意义也很不一样。我们重点在视觉体验感之外，加上操作体验感的创新点。这款产品在好看之外，体现了“好用”——所有的产品都可以凭借单手来进行操作、瓶口的设计也保证它不易于倾洒，这又是一个体验感得以在后续延续的过程。

觅兽：宠物品牌的目标群体，是人+宠物

我们去年打造了一个自有的一个宠物品牌：觅兽，一个宠物的零食品牌。我们在这样一个小小的盒子里面也做了很精心的小设计，利用它的托架结构，在里头做了一个简易、稳固的小托盘。

这样可以轻松的为宠物喂食，不需要再去准备额外的容器，甚至考虑到了流浪动物的实际喂食需求。这也是在好看基础之上，能够去体现好用的设计点。

洽洽 树食主义：好看、好用之外，还可以好玩

我们为洽洽的树食主义打造的一个大礼盒，在设计中体现了树食主义森林的感觉，沉浸式的“步入森林”，整个识别度也很强。里面通过很多精致的插画、阐述文字，进一步强调品牌的“树食”理念；通过我们整个外套的设计、在打开的过程中不断的去展现很多的细节，强调体验的过程。打开后，里面的小坚果盘、坚果盒，还可以进行组合、拼装、分享，甚至后续可以重复利用，降低大众对于礼盒包装是否存在浪费的顾虑。

我们基于好看、好用的同时，又开始延伸好玩的东西，我们在不断的去延续整个体验的过程，而体验的过程，是需要被创造的。

蓝色烟囱 缩饮咖啡：咖啡赛道的新玩法

我们自有品牌蓝色烟囱，今年推出的咖啡产品，也是在“好玩”上做了文章。作为咖啡浓缩液产品，外观设计与使用方式上，我们都在蓝色烟囱本身的品牌设计思路上做了行业内的创新。

蓝色烟囱三角盒设计之外，这个罐装的咖啡液，是“滋”出来的。在趣味性、多样性和便捷性上做到了兼容，而且用户可以拥有更多的自主玩法。这也是基于体验化的设计。

安慕希 5G希腊酸奶：设计，引爆产品的话题性

除了设计思维外，非常重要的一点就是如何在传播运营端要进一步的、完整的、全面的策略前置，才能够帮助这个品更加的成功。设计和营销是要更好的整合在一起的，基于一个好的策略，用设计的方法、配合营销的方式，可以把整体打造的更加的完美。

前两年给安慕希做了一个比较偏营销款的爆品，5G勺吃酸奶。在这款产品当中，它既要继承高端同时又要体现科技感，把一个固态的酸奶做到一个常温状态的呈现，本身就是一个非常难的技术点。

我们整个的创意来自于意大利的圣岛，帮助大家联想到对希腊的感觉，而且在整个色调上面可以快速识别。而高端有很多的理解，我们找到了一个很有意思的表达方法：把这个矮矮的小房子，变成高雅的高脚杯，同时配合场景，体现高端感。除此之外，还有一点很重要的是，怎样把科技感表现出来。其实本身从一个小房子变成一个高角杯，就像变形金刚一样；我们又在整个内容中隐含了非常多的、跟科技有关的卖点，同时也在一些图形图示表达上去整合。

这个设计出来的时候就触发很多讨论：哎，为什么是这么一个东西？而当正面反面的讨论都有的时候，它的营销性和话题性上就达到了目的。所以在这种对冲的情况之下，在品牌方后续的营销的过程，也把这种矛盾点和话题用到了极致，不仅可以掀起设计比赛，还可以大胆触发跨界联名；哪怕在明星的海报中，它也可以不被光环彻底掩盖。

好的设计点好的形式是可以跟品牌后续的战略发展是可以融合整合在一起的。在设计的时候就是有策略的、有计划的，才有后面营销打法可以去整合。

空刻：从0-1设计，激活整个赛道

这个一个非常典型的、把我们刚才所说的理念、新产品、新品牌、新营销都整合在一起的案例作品，把我们的设计思维运用起来，在三年的时间，把这个品牌培养成了一个黑马，完成从0到1、再从1到10的发展。稳居在意面这个细分品类赛道的第一名，这也是我们非常有成就感的。

它的模式就是基于新产品、新品牌和新营销的；新产品我们基于的六个核心的点，第一个就是必须得去做深度的洞察，然后选准赛道，定位准确也很重要。当然靠谱的供应链意味着品质的保证，刚才我们说产品才是品牌的基础，这太重要了。另外，既然有了准确的定位，有了精准的消费者定位，所以把握他们的需求也很重要；还有一个就是我们比较擅长的洞察，基于这么多行业洞察，最终要去怎么样呢？打造一个真正属于这个行业差异化的东西，希望通过最短的时间能够让大家认识到我们的产品，认识到我们的品牌。

蓝色烟囱 意大利面：设计思维与创新思路，可以复制

创新套路、创新思路，是可以复用的，所以基于这个可复用的模型，我们又在两年前开始孵化蓝色烟囱，代表着更新的品牌、更新的产品、更新的营销。我们希望通过这个品牌能够去做一些设计思维的再创新。希望去探索可以复制和拓展新消费品牌的路径和方法。

所以我们在打造整个蓝色烟囱的时候，本身在设计和产品端就开始基于上一代的这个产品做了新的优化和尝试，我们在产品包装形式上面，设计出三角盒的规格，因为我们需要有一个更不一样的识别元素帮助我们的新产品新品牌能够更快速的被消费者所认知。现在整个蓝色烟囱的三角盒，其实只是用了一张纸简单折叠而成的，也可以完全摊平，作为餐垫、也方便收纳处理。

当然，除了设计上面不断的迭代之外，我们在品类上面也是不断的迭代，SKU更加丰富，整个品牌调性也做的越来越有特点。同时在品类上面去尝试做一些创新，除了传统的成人意面之外，我们还有专门为小朋友做的mini版意面、为乳糖不耐等人群做的0糖燕麦乳......营销上我们也在尝试跨界联名，无论是影视还是公益，探索新品牌的不同场景，激发更多消费领域。

04

线上互动：热浪Q&A

Q：热浪做设计和服务有什么自己独到的地方吗？

热浪：从这些案例也可以看得出来，热浪其实不是一家单一的、只做设计本身的公司。我们基于设计，希望能做一些其他的事，帮助设计更好地转化、更完善地成功，也就是说系统性、全面性、落地性上会更突出一些。让设计贯穿在品牌的全生命周期中，不仅仅只是“把现有的需求做的好看点”。

Q：两位老师对艺术化设计和商业化设计有什么看法？

热浪：很多人都会问、包括我们业内同行里面也会经常被问到这个点。往往在一些得了设计奖的作品当中来说，有很多的作品艺术化表达非常充分，但反过来说，其实有很多商业化卖的很好，但这些产品在艺术化的竞争里面并不占优势。我们也看到了的是什么呢？在我们所有的商业化成绩不错的这些产品当中来讲，也越来越多的开始出现一些艺术化表达不错的产品，至少我们看到市场上面在卖的产品开始越来越漂亮了，越来越好了。

把这些商业化产品和艺术化完全达到一种平衡，还是有一定难度的，它们有关联性，但是有一些侧重的不同点。艺术品存在一定的不可复制性，相对小众性，而商业化设计的一个指标就是：因商业需求，它需要可复制性、需要工业化，是相对大众性的。学设计出身的我们非常向往去做极致的、艺术化的作品，而面对品牌需求时，我们也必须考虑它的功能性，再去尽可能的兼顾艺术的表达，希望在大众认可度的前提下，让消费者享受更美的体验。为了这一点，我们也是一直在努力。

Q：自己开发产品和给甲方做，遇到的最大的困难是什么？

热浪：真正去做甲方、去做自己产品的开发，会发现还有好多地方是需要去考虑的。所以说一旦我们自己去做服务，还是需要借助好的合作伙伴一起来去完成。总结的说，确实做甲方不容易。而我们感到甲方的不容易，也可以相互理解、相互配合，能够推进合作，达到最终的共赢。整合在一起的环节才是最好的。

Q：热浪做过的客户品牌很多很丰富，做了这么多以后，有什么感受？

热浪：我们从从家电3C到快消品，整个跨度其实还蛮大的。但是从里面都逃不出体验两个字。需要我们跟客户、行业有更长的时间去打交道、要更多的去做磨合。我们其实很像一个信息路由器，我们收集信息，在信息面层面当中，我们的策略团队开始去对信息进行梳理。大家所接触到的领域比较多，所以意味着不至于太过局限、反而可以交叉发挥作用，在交叉当中寻找焦点，这是热浪相对地缩短创新路径的有效方法。

我们经常在设计的时候，把体验做得的非常到位，而体验的重点就在于可以从头一直延续到后来。而我们为什么要去做一些综合性的创新？为什么要一直在讲认知、边界、跨界、整合？也就意味着，其实我们去寻找这些节点、去做很多的交叉，是帮助我们去做设计创新、创新发展的一个非常有效的手段。

谢谢大家，我们的分享先到这里，对于更多行业和产品的思考，欢迎大家继续和我们交流。

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